Das Third-Party-Cookie bleibt (vorerst) – Warum Unternehmen sich trotzdem neu aufstellen sollten

Google kapituliert vor der Komplexität der Umstellung, Third-Party-Cookies bleiben erhalten. Für Werbetreibende ist das ein Signal mit weitreichender Bedeutung, aber kein Anlass, sich entspannt zurückzulehnen. Was das für Unternehmen bedeutet und wie sie sich jetzt strategisch aufstellen sollten.

Die Cookie-Debatte ist wie ein Zombie: Sie stirbt nie ganz. Seit Jahren sorgt Google mit seinen Plänen zur Abschaffung von Third-Party-Cookies im Chrome-Browser für Schlagzeilen – und für Verwirrung. Zuletzt schien das Ende der Third-Party-Cookies mehrmals und sehr deutlich als endgültig besiegelt. Mit der geplanten „User’s Choice“-Funktion wollte Google die Nutzer entscheiden lassen, ob Drittanbieter-Cookies erlaubt werden dürfen. In der Praxis wäre das einer nahezu vollständigen Blockade gleichgekommen – denn wie wir aus Apples App-Tracking-Verfahren wissen, klicken die meisten Nutzer auf „ablehnen“.

Jetzt die Kehrtwende: Google stoppt die Einführung der neuen Cookie-Regelung und verschiebt die Umsetzung auf unbestimmte Zeit. Weder eine automatische Blockade noch verpflichtende Consent-Abfragen wird es in Chrome geben. 

Was sind Third-Party-Cookies?

In der digitalen Werbung sind Third-Party-Cookies ein zentrales Instrument zur Zielgruppenansprache. Sie ermöglichen kanalübergreifendes Tracking, Attributionsmodelle und personalisierte Retargeting-Kampagnen. Technisch betrachtet handelt es sich um kleine Textdateien, die von einem Drittanbieter auf dem Endgerät eines Nutzers gespeichert werden – nicht von der gerade besuchten Website selbst, sondern von einer externen Domain, wie zum Beispiel einem Adserver oder einem Analyse-Tool.

Der große Plan war die Privacy Sandbox

Mit der Privacy Sandbox wollte Google einen neuen, datenschutzfreundlichen Standard setzen. Ziel war es, individuelle Nutzerprofile durch datensparsame APIs wie „Topics“ oder „Protected Audience“ zu ersetzen – Interessenbasierung statt Personenbezug, ein offenes Ökosystem mit Datenschutz-by-Design. Die Motivation dahinter waren wachsender Regulierungsdruck (DSGVO, ePrivacy, California Consumer Privacy Act in Kalifornien), Datenschutzskandale und das steigende Misstrauen der Nutzer.

Dabei wäre die Sandbox auch ein strategisches Instrument gewesen. Sie hätte Googles dominante Marktposition abgesichert, indem sie eine Werbewelt schafft, in der Google selbst den Zugang zu Nutzerdaten kontrollieren hätte können.

Chronologie der Cookie-Saga

• 2020: Google kündigt das Aus für Third-Party-Cookies in Chrome an
• 2021: Start der Privacy Sandbox-Tests
• 2022–2023: Pilotprojekte und Feedbackrunden
• 2024: Die Frist wird auf Ende 2025 verlängert
• April 2025: Google stoppt die Einführung – Blockade vorerst vom Tisch

Warum Google nun zurückrudert

Laut Google ist die AdTech-Branche nicht bereit für so einen harten Cut. Technische Hürden, mangelnde Marktreife und kritisches Feedback großer Publisher hätten zur Neubewertung geführt. Vor allem kleinere Anbieter stünden vor unverhältnismäßigen Herausforderungen. Der neue Fokus liegt nun auf einem inklusiven und nachhaltigen Übergang statt auf einem radikalen Schnitt​. Während viele Marketer aufatmen, sehen Datenschützer darin einen Rückschritt. Der Balanceakt zwischen Nutzerrechten und Werbeeffizienz bleibt bestehen.

Google Chrome gibt den Takt vor

Mit über 60 % Marktanteil bei den Pageviews weltweit ist Chrome der tonangebende Browser. Was Google entscheidet, wird zum Branchenstandard – oder eben nicht. Deshalb hat die Entscheidung, vorerst keine generelle Cookie-Blockade umzusetzen, Signalwirkung. Auch der Verzicht auf eine browserseitige Consent-Pflicht in Chrome hat Folgen für die Marketeers. Somit bleibt die Consent-Verantwortung weiterhin bei Websitebetreibern, Tools und Agenturen. Wer DSGVO-konform arbeiten will, muss sich um das Einholen des Consents kümmern.

Chancen und Herausforderungen für Werbetreibende

Für viele Werbetreibende ist die Kehrtwende ein willkommener Aufschub. Bestehende Tracking-Strukturen funktionieren vorerst weiter. Doch wer jetzt nicht handelt, verschiebt nur das Problem. Die Privacy Sandbox wird weiterentwickelt, regulatorischer Druck nimmt zu und Nutzerdaten bleiben ein sensibles Thema. Technisch leben Third-Party-Cookies weiter, gesellschaftlich und rechtlich sind sie angezählt. Wer nachhaltige Strategien aufbauen will, sollte frühzeitig umstellen. Die Alternativen auf dem Markt sind bereits vorhanden. Bei easy Marketing setzen wir seit vielen Jahren auf First-Party-Tracking, welches bei richtiger Implementierung aus Datenschutzsicht unbedenklich ist und gleichzeitig die qualitativ hochwertigsten Daten bei der höchstmöglichen Trackingquote liefert.

Empfehlungen: Was Marketer jetzt tun sollten

1. First-Party-Tracking priorisieren
2. Consent-Prozesse optimieren
3. Server-side-Tracking implementieren
4. Privacy Sandbox aktiv beobachten