Google stellt regelbasierte Attributionsmodelle ein
Zum 1. Juli 2023 ersetzt Google das bisherige Google Universal Analytics durch Google Analytics 4. Im Zuge dieses Analytics-Relaunches verfolgt Google einen mehrstufigen Plan, der auch gravierende Auswirkungen auf die Attributionsmöglichkeiten in Google Analytics und Google Ads hat. Vier regelbasierte Attributionsmodelle werden im September 2023 abgeschaltet.
Bei Google Analytics 4 handelt es sich nicht um ein Update, sondern vielmehr um ein komplett neues Tool. Im Zuge dieses kompletten Relaunches hat Google auch die Attributionsmöglichkeiten für die regelbasierte Attribution in den Tools Analytics und Google Ads angepasst. Der Fokus liegt zukünftig auf dem “data-driven attribution model”, also der datenbasierten und automatisierten Attribution. Die regelbasierten Modelle first click, linear, time decay und position-based werden im September 2023 komplett eingestellt. Seit Juni 2023 ist die Auswahlmöglichkeit der genannten Attributionsmodelle in Google Ads bereits entfernt.
Ab September 2023 wird alles, was diese Modelle noch nutzt, auf datenbasierte Attribution umgestellt. Werbetreibende haben dann neben der datengetriebenen Attribution noch die Möglichkeit, manuell auf “Last Click” umzustellen. Zum Zeitpunkt der Umstellung werden die oben genannten regelbasierten Modelle auch aus allen anderen Berichten in Google Ads entfernt, einschließlich der Übersichtsseite und des Vergleichsberichts.
Das steckt hinter der Veränderung
Regelbasierte Attributionsmodelle weisen jedem Werbekontaktpunkt einen Wert zu, der auf vordefinierten Regeln basiert. Laut Google bieten diese Modelle nicht “die nötige Flexibilität, um sich an die sich entwickelnde Customer Journey anzupassen”. Aus diesem Grund ist die datengetriebene Attribution nun das Standard-Attributionsmodell in Google Ads und Google Analytics 4.
Laut Google wurden zuletzt weniger als 3% der Google Ads Conversions den genannten Modellen zugeordnet. Aus Sicht von Google ist die Abschaffung der weniger genutzten Attributionsmodelle eine Möglichkeit, die Messung zu konsolidieren und zu vereinfachen. Die externe Attribution und das “Last Click”-Modell sollen von den Änderungen vorerst nicht betroffen sein und weiterhin nutzbar bleiben.
Nachteile für Werbetreibende
Für Werbetreibende hat die Anpassung der Attributionsmodelle durch Google auch negative Seiten. Durch den Wegfall eines Großteils der regelbasierten Attribution stehen Werbetreibenden weniger Daten zur Verfügung, auf deren Grundlage sie Entscheidungen treffen und Optimierungen vornehmen können. Die datenbasierte Attribution kann zur Optimierung genutzt werden und in Kombination mit den Daten aus der regelbasierten Attribution nützliche Erkenntnisse liefern. Der Wegfall der Attributionsmodelle macht es auch schwieriger, die Leistung anderer bezahlter Medienkanäle zu messen oder deren Nutzung im Unternehmen zu rechtfertigen. Dies könnte dazu führen, dass mehr Marketingbudget in Google Ads investiert wird und andere Online-Marketing-Kanäle weniger genutzt werden.
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