Datenschutz

2021: Chancen und Risiken für Affiliate-Marketing

Kennen Sie den Film “Und täglich grüßt das Murmeltier”? Schauspieler Bill Murray erlebt ein und denselben Tag, den traditionellen Murmeltiertag aus Kanada und den USA, immer und immer wieder. Dabei möchte er das gar nicht und er versucht unumwunden, diese Zeitschleife irgendwie durchbrechen zu können, um den seinerseits verhassten Murmeltiertag loszuwerden. Was für Murray in diesem Film der Murmeltiertag ist, sind für Affiliate- und Online-Marketer Verordnungen und Rechtsprechungen bezüglich Datenschutz und Tracking. Diese beiden Buzzwords werden uns auch 2021 im Affiliate-Marketing auf Trab halten. Für die Branche bieten sich 2021 neben den bekannten Risiken aber auch Chancen.

André Koegler
Performance Consultant
veröffentlicht am 28.01.2021

Die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass Werbetreibende viele ihrer Budgets zu risikofreien performance-lastigen Kanälen verschieben. Die Pandemiesituation ist weiter Ungewiss und Unternehmen sichern sich ab, wo sie können. Homeoffice und die teilweise Schließung des Einzelhandels haben ihr Übriges getan. Dadurch verschob sich der Handel auf die Online-Kanäle und Affiliate-Marketing wurde im neuen Marketing-Mix immer wichtiger. Affiliate-Partnerprogramme und -Kampagnen haben teilweise deutliche Umsatzsteigerungen vollzogen.

Diese positive Entwicklung im Affiliate-Marketing wird auch 2021 so weiter gehen. Natürlich werden die online generierten Transaktionen mit einer Wiedereröffnung der Innenstädte etwas sinken. Und sind wir ehrlich: Wir alle freuen uns, wenn wir mal wieder durch die Stadt oder ein Einkaufszentrum schlendern können. Der Onlinehandel wird den stationären Handel nie vollends ersetzen. Durch die Pandemie wird der gesamte Online-Kanal aber langfristig profitieren. Nicht zuletzt durch neue Geschäftsideen und Vertriebswege, die während der Pandemie entstanden sind. Viele Werbetreibende haben Affiliate-Marketing zu schätzen gelernt oder wieder für sich entdeckt. Darüber hinaus haben viele kleinere Unternehmen ihr Geschäft 2020 digitalisiert und für den Online-Handel aufgestellt. Hier bieten sich für beide Seiten große Chancen, auch 2021 gemeinsam erfolgreich zu sein.

Wo Licht ist, ist auch Schatten

Auf der anderen Seite bedeuten viele Online-Verkäufe und digitales Shopping aber auch viele Daten, die Nutzer hinterlassen. Einerseits ist es richtig und wichtig, dass Internetnutzer heutzutage immer mehr hinterfragen, wer ihre Daten besitzt, in welcher Form diese vorliegen und wofür sie schlussendlich genutzt werden. Andererseits stellt uns das nicht nur im Affiliate-Marketing immer wieder vor neue Herausforderungen. Das hat erst vor kurzem der Messaging-Dienst WhatsApp schmerzlich erfahren müssen, als nach einer Anpassung in den Datenschutzerklärungen Millionen Nutzer dem Dienst den Rücken kehrten. Und das, obwohl sich für die Nutzer eigentlich nicht viel ändert. In der EU greift bei der Anpassung sogar die DSGVO. Dennoch haben auch viele Europäer die App vom Handy gelöscht. 

Das zeigt, wie sensibilisiert die Nutzer mittlerweile bezüglich ihrer Daten sind. In einer Umfrage aus dem Jahr 2018 gaben 83% der Befragten an, dass sich “Internetdienste wie Facebook und Google” wohl nicht an die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen halten. Warum sollten die Menschen anderen Unternehmen, gerade Werbetreibenden, in diesem Punkt mehr vertrauen schenken? Eine alte Weisheit aus dem Internet besagt: Wenn ein Dienst kostenlos ist, dann bezahlst Du ihn mit deinen Daten. Das scheint die Menschen immer mehr zu beschäftigen.

Das größte Risiko für unsere Branche birgt 2021 unser persönliches Murmeltier: Weitere Regulierungen und Gesetze beim Thema Datenschutz. Bisher ist die Branche beim TCF2 (GDPR Transparency and Consent Frameworks) des Interactive Advertising Bureau Europe A.I.S.B.L. (IAB Europe) mit einem blauen Auge davongekommen. Display Performance und das dazugehörige Postview sind weiterhin ein beliebter Affiliate-Kanal. Es ist jedoch zu befürchten, dass große Publisher die lange Tracking-Kette im Postview zerschneiden um weniger Cookies zu feuern. Dies hätte dramatische Folgen. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) haben wir bereits Lösungsansätze mit dem IAB besprochen, die jedoch sehr kleinteilig und aufwändig sind. Hier braucht es Unterstützer aus der gesamten Branche.

Deutschland hat es dazu nicht geschafft, die ePrivacy-Verordnung während seines Vorsitzes im Europarat auf den Weg zu bringen. Nun wurde das Szepter an Portugal übergeben. Man darf gespannt sein, wie viel Energie und Motivation Portugal auf den Datenschutz investiert – und ob unsere Branche davon profitiert oder sogar weiter reglementiert wird. Die ersten Tage in der neuen Rolle haben gezeigt: Portugal könnte hier aktiver werden, als die vorherigen Vorsitzenden im Europarat.

Das wohl aktuellste und größte Risiko für die Branche ist aber die Tatsache, dass Deutschland das Telemediengesetz und das Telekommunikationsgesetz mit dem Datenschutzrecht für Telekommunikation & Telemedien (TTDSG) erneuern will, um auf EU-Ebene mit anderen Ländern gleich zu ziehen. Hier wird vor allem Paragraph 22 interessant. Dort wird geregelt, dass die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff auf Informationen, die bereits in der Endeinrichtung gespeichert sind, nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig sind. 

Nennen wir das Kind beim Namen: Hierbei steht nichts geringeres als das legitime Interesse als Rechtsgrundlage zum attribuieren von Transaktionen auf dem Spiel. Alle Tracking-Cookies würden erst nach dem Einverständnis des Users gefeuert werden dürfen. Das wäre fatal, da auch immer mehr Consent-Blocker-Software auf den Markt kommt. Ein Beispiel: Die im Januar 2021 neu erschienene Software “Hush” für Apple-Geräte und den hauseigenen Browser Safari akzeptiert automatisch beim Seitenaufruf ausschließlich funktionell notwendige Cookies. Alle Werbezwecke werden demzufolge automatisch deaktiviert. Die Endnutzer bekommen die Consent-Banner zur Auswahl nichtmal mehr angezeigt. Für den Marktführer Chrome (ca. 69% Marktanteil) gibt es solche Tools schon länger. 

Datenschutz-Workshop auf der Affiliate Conference DIGITAL

Auf der Affiliate Conference DIGITAL halte ich gemeinsam mit Rechtsanwalt Martin Erlewein einen Workshop zum Thema Datenschutz im Affiliate-Marketing im Jahr 2021. Wir besprechen die aktuellen Entwicklungen sowie aktuelle und mögliche Lösungen, um datenschutzkonformes Tracking zu betreiben. Tickets für die Konferenz am 8. und 9. März erhalten Sie hier.